Sepsali jsme pro vás sedm nejdůležitějších metrik, které byste měli sledovat pravidelně. Zároveň si ale řekneme něco, co v podobných článcích většinou chybí: část těchto čísel dnes zkresluje ochrana soukromí adresátů. Bez tohoto kontextu byste některé metriky mohli číst úplně špatně. Proto u nich najdete i praktické poznámky, jak se v datech vyznat.

1. Míra otevření (open rate – OR)

Základní e-mailingovou metrikou je – nebo spíše byla – míra otevření. Ať používáme jakýkoli nástroj, tento údaj získáváme automaticky. Vypovídá o tom, jak se nám podařilo příjemce zaujmout předmětem a preheaderem. Konkrétně zjistíme procento adresátů, kteří naši zprávu otevřeli.

Jak vypočítat míru otevření: (počet otevřených zpráv ÷ počet doručených zpráv) × 100.

Běžně se míra otevření pohybuje kolem 20–25 %, ideální je dostat se nad tuto hranici. Nespoléhejte však jen na ni – míra otevření zdaleka není jediným ukazatelem úspěšnosti a v posledních letech navíc ztratila část své vypovídací hodnoty (více níže). Proto doporučujeme sledovat i další metriky.

Jak ochrana soukromí zkresluje míru otevření a některé funkce

Od roku 2021 nabízí Apple funkci Mail Privacy Protection (MPP), kterou dnes používá velká část uživatelů aplikace Apple Mail (na iPhonu, iPadu i Macu). MPP funguje tak, že po doručení e-mailu na pozadí načte všechny obrázky ve zprávě včetně sledovacího pixelu, kterým se měří otevření. Systém tak zaznamená „otevření“ i u lidí, kteří e-mail ve skutečnosti nikdy neotevřeli. Velmi podobně fungují i Gmail a Outlook, jen v menším měřítku. 

Důsledek? Míra otevření je uměle nafouknutá. Apple Mail dnes tvoří zhruba polovinu všech zaznamenaných otevření, takže se nebavíme o zanedbatelné odchylce. Zkreslené jsou navíc i navazující funkce, které z otevření vycházejí – A/B testy podle předmětu nebo segmentace podle aktivity.

Co s tím:

• Berte míru otevření spíše jako orientační trend, ne jako přesné číslo.
• Zjistěte, zda váš nástroj umí zobrazit míru otevření očištěnou o strojová otevření (MPP). Řada českých i zahraničních platforem to už nabízí.
• Pro čištění seznamu a hodnocení aktivity raději používejte kliknutí než otevření.

2. Míra odhlášení (unsubscribe rate)

Jedním ze zdánlivých negativ rozesílání e-mailů je možnost, že se adresát z našeho seznamu odhlásí. O tom, kolik lidí to v rámci jedné kampaně udělalo, vypovídá míra odhlášení. Nemusíme na ni ovšem nahlížet jen negativně – náš seznam se tím zároveň čistí. Adresy, na kterých se naše zprávy dlouhodobě neotevírají ani neproklikávají, bychom měli průběžně promazávat i sami.

Jak vypočítat míru odhlášení: (počet odhlášených ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100.

Zdravá míra odhlášení se obvykle pohybuje kolem 0,2 %, ideálně pod 0,5 %. Jednorázový výkyv nahoru nemusí nic znamenat (možná jste zrovna jen netrefili nabídku), ale trvale rostoucí míra odhlášení je signál, že s obsahem, frekvencí nebo cílením něco není v pořádku. Jaké jsou nejčastější důvody pro odhlášení a co můžete udělat, abyste se jich vyvarovali, se dozvíte v článku Vše, co byste měli vědět o míře odhlášení.

Je dobré si uvědomit, že někteří adresáti o naše zprávy sice zájem nemají, ale procesem odhlášení neprojdou. Prostě přestanou reagovat. Na míře odhlášení se to neprojeví, ale ovlivní to ostatní metriky. Proto sledujte i to, jestli vám neroste podíl dlouhodobě neaktivních kontaktů.

3. Míra prokliku (click-through rate – CTR)

Jednou z nejsledovanějších e-mailingových metrik je míra prokliku. Ukazuje, jaká část z těch, kterým jsme e-mail doručili, využila některý z odkazů v těle zprávy a proklikla se dál.

Jak vypočítat míru prokliku: (počet kliknutí ÷ počet doručených e-mailů) × 100.

Míra prokliku ukazuje, jak moc lidi zajímáte vy, vaše služby nebo produkty. Průměrné hodnoty se dnes pohybují kolem 2–3 %, u dobře zacílených kampaní a automatizací klidně výš. Protože CTR vychází z reálného kliknutí, a ne z otevření, ochrana soukromí (MPP) ji nezkresluje. V době nafouknutých open rate je proto jednou z nejspolehlivějších metrik, které máte.

Najdou se ale i výjimky. U firemních a B2B schránek mohou bezpečnostní skenery (Microsoft Defender Safe Links, Mimecast, Proofpoint) otevřít e-mail a proklikat každý odkaz, aby ověřily, že nevede na malware. To generuje nejen falešná otevření, ale i falešné prokliky. CTR je sice spolehlivější než OR, ale u B2B publika s korporátními schránkami 100% čistá není.

CTR vs. CTOR: ověřte si, co váš nástroj vlastně počítá

Kolem míry prokliku panuje častý zmatek, protože existují dvě odlišné metriky a různé nástroje je počítají jinak:

• CTR (click-through rate) – míra prokliku: počítá kliknutí z doručených e-mailů (počet kliknutí ÷ počet doručených) × 100
• CTOR (click-to-open rate) – míra prokliku z otevřených: počítá kliknutí z otevřených e-mailů (počet kliknutí ÷ počet otevřených) × 100

Jasně vidíte, že rozdíl je v tom, z čeho se počítá. CTOR proto vychází vždy výrazně vyšší než CTR (běžně se pohybuje kolem 10–20 %). Každá z metrik navíc odpovídá na jinou otázku:

• CTR vypovídá o celkovém výkonu kampaně napříč celým seznamem – ovlivňuje ho kvalita databáze, doručitelnost, předmět i samotný obsah.
• CTOR vypovídá o tom, jak dobře funguje samotný obsah e-mailu u lidí, kteří ho už otevřeli – tedy o kvalitě textu, nabídky, rozvržení a výzvy k akci.

Když porovnáváte čísla mezi nástroji nebo s benchmarky, vždy si ověřte, jestli daná platforma reportuje CTR (z doručených), nebo CTOR (z otevřených). Snadno se totiž stane, že srovnáváte hrušky s jablky a „vysoký proklik“ je jen jinak počítané číslo. Jak který nástroj CTR počítá, si přečtěte v článku Vše, co byste měli vědět o míře prokliku.

A ještě jedna důležitá poznámka ve spojení s MPP: protože CTOR má ve jmenovateli otevření, dědí i jeho zkreslení – uměle nafouknutá otevření mohou CTOR naopak podhodnotit. Nejspolehlivější kombinací proto zůstává sledovat CTR spolu s konverzí.

4. Konverzní poměr (conversion rate – CR)

Konverzní poměr vyjadřuje procento oslovených, kteří se proklikli na některý z odkazů a následně provedli požadovanou akci. Tou může být vyplnění formuláře, nákup zboží, stažení dokumentu apod.

Jak vypočítat konverzní poměr: (počet provedených akcí ÷ počet doručených e-mailů) × 100.

Konverzní poměr ukazuje, do jaké míry kampaň splnila svůj skutečný cíl. Čím vyšší hodnoty dosáhneme, tím lépe. Právě konverze je v době nespolehlivé miry otevření nejpoctivější metrika: měří reálný výsledek, ne domnělou aktivitu. Aby se dala měřit správně, potřebujete e-mailing propojit s webem či e-shopem (nejčastěji přes měřicí kódy nebo UTM parametry v odkazech).

5. Míra vrácení (bounce rate – BR)

Tato metrika udává, kolik zpráv se z nějakého důvodu vrátilo, aniž byly doručeny do schránky adresáta. Důvody se dělí do dvou skupin. 

• Soft bounces nastávají dočasně – například když je schránka adresáta plná nebo momentálně nedostupná, případně je zpráva příliš velká. 
• Hard bounces označují situaci, kdy zprávu na danou adresu trvale doručit nelze (neexistující adresa, zablokovaná doména).

Jak vypočítat míru vrácení: (počet nedoručených e-mailů ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100.

Zde se snažíme dosáhnout co nejnižší hodnoty – ideálně pod 2 %. Vyšší míra vrácení, hlavně hard bounces, poškozuje pověst vaší odesílací domény a zhoršuje doručitelnost i u zbytku seznamu. Jednou z cest, jak ji držet nízko, je promazávání neaktivních a neexistujících adres a celková péče o seznam. Většina nástrojů dokáže adresáty s opakovaným tvrdým vrácením odhlásit automaticky.

Kromě vrácených e-mailů sledujte i to, kolik lidí vaši zprávu označí za spam (míra stížností na spam / spam complaint rate). Poštovní servery jako Gmail dnes doporučují držet tento podíl pod 0,1 % (nad 0,3 % hrozí problémy s doručováním). Je to jedna z nejdůležitějších metrik doručitelnosti, přestože se v přehledech často přehlíží.

6. Tempo rozšiřování seznamu (list growth rate)

Tempo růstu e-mailingového seznamu na rozdíl od předchozích metrik nesouvisí s jednou konkrétní kampaní, přesto bychom ho měli mít neustále na zřeteli. Seznam adres – a ještě přesněji seznam aktivních adres – je v e-mailovém marketingu velmi cenný. Zároveň je to velmi dynamická věc, která přirozeně zastarává a někdy se i zmenšuje. Naším úkolem je opak. 

Možností, jak databázi rozšiřovat, je spoustu. 32 nejúčinnějších způsobů jsme pro vás sepsali do přehledného taháku.

Jak vypočítat čisté tempo růstu: [(noví odběratelé − odhlášení a vrácené adresy) ÷ celkový počet adres na seznamu] × 100.

Neplatí ale automaticky, že čím více, tím lépe. Vždy nám jde o relevantní kontakty, které mají o naše e-maily zájem. Nebojte se proto databázi pravidelně čistit – menší, ale aktivní seznam vám přinese lepší výsledky (a lepší doručitelnost) než velký seznam plný „mrtvých“ adres.

7. Návratnost investice (return on investments – ROI)

Určit návratnost investice do e-mailového marketingu není úplně jednoduché, zvlášť pokud to není jediná aktivita, která má návratnost zajistit. Přesto je vhodné tento údaj sledovat a podle něj upravovat strategii.

Způsobů výpočtu je několik. Jeden příklad: ROI = (peníze získané díky kampani ÷ peníze vynaložené na kampaň) × 100. U tohoto způsobu je minimem hodnota 100 %; teprve její překročení znamená zisk. E-mailing přitom bývá dlouhodobě jedním z kanálů s nejvyšší návratností vůbec, právě proto se vyplatí ho měřit poctivě a nepodceňovat.

Dvě rady na konec

Sedm rozhodně není konečné číslo, na kterém by se výčet e-mailingových metrik měl zastavit – vybrali jsme ale ty nejdůležitější. Sledujte je pravidelně a jděte do detailu. Minimálně jednou za měsíc, ideálně po každé kampani. Velmi užitečný je report, ve kterém vidíte vývoj jednotlivých metrik. Na základě sebraných dat pak dělejte marketingová rozhodnutí.

Na závěr přidáváme dvě rady, které vám pomohou data správně používat.

1. V době ochrany soukromí nespoléhejte na jedno číslo. Míra otevření už není spolehlivým měřítkem aktivity. Dívejte se na metriky ve dvojicích a v kontextu – otevření spolu s prokliky, proklik spolu s konverzí. Teprve celkový obrázek vám řekne, jestli e-mailing opravdu funguje.
2. Porovnávejte metriky mezi sebou, ne primárně s konkurencí. Konkurence má jiné kontakty i jiné zprávy. A ani dlouhodobé oborové průměry nemusí být ve vašich podmínkách hranicí úspěchu či neúspěchu. Nejcennější je porovnání s vaší vlastní historií.

Článek byl aktualizován dne 19. 8. 2026 Kateřinou Andrée. Původní článek byl publikován 26. 7. 2019 a napsal ho Josef Řezníček.